Un hombre de ascendencia india, nacido en Uganda, musulmán, de solo 33 años y con un pasado de rapero, se erigió este martes como la promesa progresista estadounidense. Zohran Mamdani hizo una campaña arrasadora y le ganó la interna demócrata a la alcaldía de Nueva York nada menos que a Andrew Cuomo, el político tradicional que durante meses lideró cómodamente las encuestas.
Mamdani pasó de ser un miembro más de la Asamblea Estatal de la ciudad al hombre del momento de la política norteamericana. Joven y muy carismático, se animó a plantear una campaña colorida, bochinchera y optimista, en un país tomado por el trumpismo y un Partido Demócrata que sigue buscando una brújula después de perder en 2024 con su mayor apuesta, Kamala Harris.
Acá van unas claves para entender a este candidato y esta campaña que revitalizó la ilusión progresista norteamericana pero también sacudió al mundo de la comunicación política.
1 . Al pan pan y al vino vino. Mensaje simple, claro y directo
Sin enroscarse en definiciones y conceptualizaciones problemáticas o enrevesadas, Mamdani entendió que los firuletes y metáforas no se llevan bien con esta época literal y atropellada y puso sobre la mesa un diagnóstico simple, al alcance de todos:
Nueva York es impagable. Es imposible vivir en Nueva York debido al costo de vida: comida, alquiler, cuidado infantil, transporte público. Todo es carísimo.
De ahí desprendió una batería de propuestas fáciles de entender –en sus palabras, «soluciones de sentido común»— que además comunicó de la forma más gráfica posible, por ejemplo, tirándose al mar helado en traje y corbata, para explicar que congelaría los alquileres:
Un detalle: no pocos señalaron que la aparente simplicidad de las propuestas choca con la dificultad para hacerlas realidad. ¿Cómo piensa este joven inexperto hacer que el servicio de colectivos y el cuidado de los niños sea gratuito, abrir tiendas de comestibles estatales y bajar el precio de los alquileres? se preguntaron y preguntan maliciosamente sus oponentes. A pesar de esto, los neoyorquinos conectaron con Zohran y lo apoyaron porque se sintieron escuchados y comprendidos en sus problemáticas cotidianas. Lo vieron como uno más: un tipo común, no celebrity, inmigrante y minoría.
2. ÉL: Zohran Mamdani
Una imagen muy cuidada. On point. Fachero, pero no sobrado. Un poco al borde del ridículo, como el protagonista que amamos amar de una rom com cualquiera. El que le cae bien a nuestras madres. Un Paul Rudd. Un Adam Sandler. El chico bien que vos, que me estás leyendo, todavía lamentás haber ghosteado. Zohran está más allá del cringe porque puede. Por eso, también, hace un video como este en San Valentín para pedirle a la gente que se inscriba para votar.
Con su juventud y frescura representa una novedad. Mientras a Cuomo le cuesta conectar con los ciudadanos y tiene en su haber causas de acoso sexual, Mamdani abre todas las interacciones con una sonrisa amplia y bonachona y su mayor muerto en el placard es haber hecho un video rapeando con su abuela. Zohran tiene energía y ganas y logra contagiarlas.
En cuanto a la ropa, esta vez cambió las kurtas, la prenda tradicional del sur de Asia que usó en campañas anteriores, por trajes prolijos pero no lujosos, como el de lana marrón de J. Crew. Las corbatas son finas, acorde a su perfil joven y relajado, pero no desaliñadas y fuera de lugar como las de Robert Kennedy Jr. Sabe que la camisa blanca impecable no falla y hace uso y abuso. Con sus elecciones sartoriales, Zohran logra proyectar seriedad sin ser solmne. A destacar los accesorios que complementan su look: tres anillos de plata bastante vistosos, uno de ellos es el de su casamiento con Rama Duwaji.
Por otro lado, se lanzó una amplia variedad de productos de merchandising: pins, camisetas, pañuelos, gorritos, bandanas, posters, abanicos y totes. La campaña tuvo tanto éxito que rápidamente llegó al objetivo de recaudación y, al ya no poder vender la merch, se repartió en eventos para voluntarios y encuentros denominados DIY (hacelo vos mismo), donde sus seguidores podían llevar y customizar sus propias pertenencias con el logo.
Y para una de sus recorridas, usó una llamativa remera que tenía la siguiente inscripción: «Eric Adams aumentó mi alquiler» (Eric Adams es el actual alcalde de la ciudad que aspira a presentarse en la elección de noviembre por su lado).
3. Mensaje amplio pero segmentado
Consciente del electorado al que se dirige, Zohran grabó spots con mensajes específicos en español y en hindi. Fue en las comunidades predominantemente asiáticas y latinas de Queens donde obtuvo la mayor cantidad de votos. Les habló directamente a ellos e hizo referencia a las dificultades que estos grupos enfrentan a diario para seguir viviendo en una ciudad que los expulsa. Pero también bromeó con cosas que solo estas comunidades pueden entender, como que todos confundan su apellido o incluyendo fragmentos de películas de Bollywood.
4. Campaña alegre y vital
Fue una campaña alegre, vistosa y colorida que logró lo más codiciado en esta era de apatía y desencanto: movilizar. Más del doble de neoyorquinos emitieron su voto anticipadamente en las primarias en comparación con las de 2021. También fue alta la participación el día de las primarias con casi un millón de votantes.
Además, las piezas gráficas y el logo de la campaña muestran una tipografía y unos colores alejados de las estética política tradicional. Las letras tienen terminaciones suaves, con fluidez y detalles que evocan carteles clásicos pintados a mano con pincel, como los que pueden verse por las calles de Nueva York. Esto, sumado al amarillo, azul y el rojo del sombreado dan como resultado un fuerte impacto visual que da la sensación de movimiento y produce alegría. Remite al logo de un superhéroe, como Superman. Y también tiene parentesco con ciertas tipografías tarantinescas como las de Jackie Brown o Pulp Fiction.
5. Uso intensivo de redes sociales
Ya no quedan políticos que nieguen la importancia de las redes sociales, pero sigue siendo una minoría la que entiende cómo usarlas correctamente. Mamdani desplegó una estrategia intensiva de posicionamiento en los últimos ocho meses (octubre-junio) que fue, en buena parte, orgánica (sin pagar anuncios). Las plataformas utilizadas fueron X, Facebook, Instagram, Tik-Tok y Youtube. Los números de interacción son el sueño húmedo de cualquier político y se acercan más a los de una celebridad que a los de un candidato. Solo en Instagram, tuvo casi 19 millones de interacciones. En Tik-Tok, casi 12. Estas fueron las dos redes en las que más actividad tuvo, no casualmente las dos más visuales, veloces y de audiencia joven. Dos cosas a destacar: la primera, el crecimiento exponencial que tuvo en el último tramo de la campaña y a partir de su victoria electoral: 1.6 millones de seguidores nuevos en Instagram en 4 días y 571.000 en Tik-Tok. La segunda es que, al lado de estas redes, X quedó como un espacio marginal: se realizaron 2.000 posteos, de los cuales solo 1.600 fueron propios y el resto retweets. Para ver el informe completo de redes de Menta Comunicación, descargalo acá.
6. Fuerte activación territorial
Sin las redes no se puede pero con las redes solo no alcanza. Un meme puede viralizarse y hacer mucho ruido, pero no siempre logra atraversar la virtualidad y alcanzar a más personas que las que están en la burbuja de usuarios intensos que se hablan y responden entre ellos. Mamdani y equipo entendieron que sin recorrer la ciudad para hablar con la mayor cantidad de personas posible y sin voluntarios para amplificar la campaña, todos los esfuerzos serían en vano. Así, impulsaron acciones llamativas y el candidato se entregó a la calle, caminando Manhattan de punta a punta:
La otra pata, como decía, fue la de los voluntarios. Cerca de 10.000 personas participaron timbreando, repartiendo volantes y corriendo la voz. Hubo en particular un grupo llamativo autodenominado Hot Girls For Zohran, que tiene su antecedente en Hot Girls for Bernie (Sanders). La idea fue impulsada por dos chicas de veintitantos de Nueva York y fue creciendo al punto de que la modelo EmRata se puso la remera de ellas.
7. Endorsements de peso
Otro sueño de muchos políticos: el respaldo de celebridades y figuras mediáticas importantes. A lo largo de la campaña, figuras con mucha influencia salieron a apoyar a Zohran. Alexandria Ocasio-Cortez, Bernie Sanders, Emily Ratajkowski y Laverne Cox fueron algunos. Estos apoyos sin duda le dieron visibilidad e importancia.
8. Dos citas
“Conmovió a los jóvenes, los inspiró, los movilizó y logró que salieran a votar. Realmente hizo una campaña con muchísimo impacto. Lo llamé, lo felicité. Le reconozco sinceramente el esfuerzo.”
Andrew Cuomo
“Esta noche hicimos historia. En palabras de Nelson Mandela, siempre parece imposible hasta que se hace. Amigos míos, lo hicimos.”
Zohran Mamdani
9. ¿Y ahora?
Zohran Mamdani ha sobrecumplido el objetivo y queda muy bien plantado de cara a noviembre. Sin embargo, no la tendrá fácil: las resistencias a su figura no se encuentran solo del lado republicano, los mismos demócratas lo ven como un peligro para el partido por ser, como diría Mirtha Legrand: «demasiado de izquierda, demasiado». Por eso el establishment de la ciudad ya se organiza para truncar su meteórico ascenso. Con su energía y carisma, Mamdani tiene con qué dar la pelea. Habrá que ver si lo acompaña la fortuna y no lo rompen las redes sociales, especialmente Twitter.
10. Para cerrar
Considero que es ridículo y un poco snob emocionarse desde este lado del planeta con un candidato de una de las principales metrópolis. Más ridículo aun es pensar que esta experiencia es directamente comparable con fenómenos locales. Sin embargo, vale la pena escuchar el discurso de la noche de la victoria de Zohran porque los buenos discursos ya no abundan. El arte de la elocuencia, algo tan fundamental y preciado para la política, está en profunda crisis hace rato. Pero las palabras tienen valor. «Con las palabras hacemos todo» dice Jorge Asís. Entonces mi alma politológica celebra cuando aparece una figura fresca, joven, con ímpetu y osadía que viene a reivindicarlas.
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Vicky Sosa Corrales es licenciada en Ciencia Política y trabaja en comunicación. Es asesora de imagen profesional y colabora en distintos medios. Creó y escribe el blog de moda y política @realpolitichic. Junto a Paula Puebla es CEO de Vayaina Mag.
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