La comunicación política acaba de encontrar a su nuevo golden boy. En las campañas de los meses y años venideros, al menos en Estados Unidos y Latinoamérica, veremos consultores tratando de emular la campaña del recientemente electo alcalde neoyorquino. Pero como todo en la vida, raramente las copias puedan superar la frescura y autenticidad de una campaña que rompió con muchos esquemas y se halló vencedora. 

Decir que Estados Unidos es un modelo a seguir para la comunicación política es una obviedad, pero aún así debe ser remarcado. La hegemonía cultural estadounidense, forjadora de la cultura pop que los países occidentales consumimos masivamente, también influye en las formas y los contenidos de las campañas. Ya en la década del ‘50, con jingles y spots que se transmitían por la televisión, ese artefacto que las clases medias estadounidenses comenzaban a tener en su hogar, se transmitió lo que los expertos consideran la primera campaña de comunicación política como tal: la de Dwight Eisenhower y su “I like Ike”. 

En la década del ‘60, John F. Kennedy consolidó la figura del Mr. President estadounidense: un arquetipo de líder masculino, joven, carismático, de apariencia impecable, con una familia modelo y una primera dama digna de portada. Su trágico asesinato terminó de consagrarlo como la encarnación de la realeza americana.

Hasta bien entrados los años ‘90, pueden rastrearse en la política regional numerosos intentos de reproducir ese charme kennediano —siempre con resultados más de imitación burda que verdaderamente exitosos. Las presidencias de figuras como Ronald Reagan o Bill Clinton también dejaron su huella en los estilos comunicacionales de las campañas latinoamericanas, marcando una era donde la imagen comenzó a pesar tanto como las ideas.

Quien establecería un nuevo mojón, o un benchmark como le gusta decir al marketing, sería Barak Obama y su exitosa campaña presidencial del 2008. Se han escrito ríos de tinta sobre cómo esta campaña fue la primera en utilizar las redes sociales para llegar a segmentos de la población alejados tanto de su persona, como de la política en general. Pero, además, Obama era una fuente inagotable de carisma para una política global que había comenzado el nuevo milenio con líderes vetustos y aburridos. Obama era joven, llevaba consigo la mística de ser el primer presidente estadounidense afrodescendiente en un país marcado por la segregación hasta bien entrado el siglo XX, andaba con la camisa remangada, citaba a músicos del momento. Era indudablemente un fenómeno comunicacional andante. Y como tal, no tardaron en llegar sus imitadores en las campañas por todas las Américas. 

El Obamismo se cimentó como un ideal a alcanzar. Políticos, sobre todo de centro derecha, de todas las latitudes se definían como obamistas y sus asesores se desvivían por desarrollar campañas que pudieran replicar su éxito. Que las camisas celestes remangadas, que el abrazo con los niños de barrios marginados, que Twitter (ahora X) sería el principal canal para convocar a las juventudes hablando su mismo lenguaje. Pero lo que todas estas campañas ignoraban era que no basta con realizar una campaña siguiendo el manual al pie de la letra si el candidato no tiene un carisma que convenza a la gente en salir y votar e involucrarse políticamente. 

Me temo que a partir de la victoria de Zohran Mamdani, con una campaña fresca, innovadora, y sobre todo, exitosa, serán muchísimos los consultores que la presenten en los comandos políticos como el nuevo manual a seguir…y fracasen estrepitosamente en el intento. 

La campaña de Mamdani tuvo un punto clave, que fue bajar el costo de vida de los neoyorquinos. Tanto el propio candidato como su comando, centraron sus mensajes en la crisis de asequibilidad que golpea a los habitantes de una de las ciudades más importantes del mundo. El primer paso ya estaba definido: a la pregunta de por qué Mamdani quería ser candidato, su respuesta era clara y concisa “quiero bajar el costo de vida de los habitantes de Nueva York”. Había un porqué, había un objetivo, tenía una misión. 

Si algo demostró además esta campaña es que a la gente le atraen los mensajes claros y concisos, y no tanto los conceptos grandilocuentes en los que se suele perder la comunicación política como lo son democracia, republicanismo, y demás. El por qué de la campaña estaba fijado, y Mamdani completaba sus mensajes informando qué iba a hacer para lograr su objetivo: boletos de ómnibus gratuitos, supermercados gestionados por la alcaldía, facilitación de alquileres. Ideas tangibles con un impacto directo en el ciudadano de a pie de la ciudad más cara del mundo. 

Además, la campaña de Mamdani tuvo dos características muy importantes y que temo que las campañas que quieran imitarla pasarán por alto: 

1- El candidato siempre tuvo en claro quiénes eran los votantes a los que quería llegar.  No fue un político catch all que estuviera bien con Dios y con el diablo. Le habló a quienes sufren la affordability crisis, que ven a los alquileres y al transporte irse por las nubes, mientras que su bolsillo les da para cada vez menos.

 2- Si bien tenía todos los ingredientes para centrar su campaña en su persona, inmigrante, musulmán, y hombre de color, dejó de lado la llamada identity politics y su historia fue accesoria al discurso principal sobre el cual transcurrió la campaña. 

Mirada más minuciosamente, su campaña fue un éxito audiovisual, tanto desde el punto de vista de los recursos gráficos (utilizando tipografías típicas de los comercios neoyorquinos, generando piezas en lugares cotidianos no tanto para el turista sino para el habitante de la ciudad), como los contenidos que lo mostraban como un vecino más de la ciudad, usuario del transporte público, frecuentador de los negocios locales. Se valió de su experiencia como ciudadano de a pie y mencionaba a los dueños de los negocios, cual caudillo en su pueblo, pero con la frescura de un joven treintañero que hace de la gran manzana su hogar. Cuál es su sándwich favorito, a qué boliches va a bailar, cuál es el mejor barrio para vivir en Nueva York. 

Mamdani hizo su campaña siempre de saco y corbata. En un mundo donde los asesores de comunicación política siempre recomiendan la vestimenta más informal en las recorridas por territorio, y en cierta forma, también lo que se esperaría de un candidato del ala más volcada a la izquierda del Partido Demócrata, el alcalde electo optó por el saco y la camisa incluso cuando estaba recorriendo las tiendas, como para mandar un mensaje a quienes ponían en tela de juicio su compromiso y responsabilidad con el cargo por el que competía. 

Una campaña perfecta, de esas que llenan los manuales pero resultan irrepetibles por su singularidad. Capaz de romper esquemas y de generar conversación más allá del círculo político. En los próximos meses —y quizás años— veremos a muchos asesores intentar replicar la fórmula Mamdani. Probablemente sin el mismo éxito. Pero, al menos, deja una enseñanza valiosa para quienes trabajamos en comunicación política: salirse de las normas y los estándares preestablecidos no solo es posible, sino que a veces es justamente lo que marca la diferencia.

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Andrea Perilli nació en Uruguay y divide su tiempo entre la capital, Montevideo, y la costa de Canelones. Es Licenciada en Comunicación por la UdelaR y trabaja como asesora en comunicación política, especializándose en gobiernos locales y medios digitales. Ha realizado investigaciones sobre el discurso de los políticos en redes sociales y sus impactos en la sociedad.