Pasaron algunos años desde que Kim Kardashian hizo su aparición en la Gala del Met vistiendo el icónico vestido que Marilyn Monroe usó el día que le cantó Happy Birthday al entonces presidente John F. Kennedy. El vestido, propiedad del Museo de Ripley’s, sólo fue usado unos minutos por la influencer, mientras que el resto del tiempo Kardashian usó una réplica. Esos pocos minutos le demandaron el desafío de bajar 7 kg en tres semanas. La estricta disciplina a la que se sometió fue ampliamente comentada en la opinión pública. No serán descriptos en esta nota los métodos de tortura utilizados por Kardashian y que fueron aplaudidos por el público de todo el mundo. Para llegar a convertirse en ícono de la moda —una nueva Marilyn Monroe—  Kardashian sometió al cuerpo de forma salvaje. 

La lucha por destacarse en el mundo de la moda plantea nuevas batallas todos los días. La exigencia sobre el cuerpo es llevada al extremo con el fin de producir distintas metamorfosis que permitan asignarle el carácter de deseable.

Kim Kardashian es un leading case para comprender el negocio de la autopromoción y la autoexplotación. Representa el modo en que alguien sin gran talento artístico, pero con la habilidad estratégica para lograr atención mediática, construye una marca propia en la era de la primacía de la imagen. Kim Kardashian sufrió la filtración de un video íntimo, aprovechó el furor de los realities, hizo una factoría de su matrimonio con el rapero Kanye West y fue una de las primeras en popularizar el Brazilian Butt Lift, un procedimiento quirúrgico para remodelar el contorno corporal extrayendo grasa de otras áreas del cuerpo y transferirla a los glúteos, creando la tan deseada silueta de reloj de arena. Explotando este concepto, Kardashian creó SKIMS, una marca de ropa para “ajustar” la silueta que gracias a la faja que ajusta el abdomen se convirtió en una de las marcas más influyentes.

Hasta que volvió Kate Moss 

En 2021, SKIMS contrató a Kate Moss para su campaña. La pregunta que corrió en el mundo de la moda fue ¿cómo una modelo ícono de la delgadez extrema puede representar una marca que se caracteriza por siluetas curvilíneas? La respuesta es determinante: la marca de Kardashian debía “ajustarse” también a los nuevos parámetros. Kate Moss es la modelo que triunfó en la década del noventa con una estética “heroin chic” que exaltaba los rasgos de un cuerpo que carga con los excesos de la noche y sus fiestas. 

La industria exigía adaptación: cintura definida -siempre- pero con volumen en caderas y muslos. Kim Kardashian encarnó el ideal “slim thick” que significa «delgada y gruesa” . Esta celebración de las curvas surgió de una mezcla entre la cultura pop, el hip-hop y el rap, con exponentes como Nicki Minaj, Beyoncé o Rihanna, algunas de las cuales admitieron haberse sometido a la transferencias de lípidos de una zona a otra de su cuerpo para conseguir unas caderas más prominentes.

Discusión pública

Ya entrados los años 2000 y a partir del desafío que plantearon algunas influencers y activistas en redes sociales mostrando sus fotos de “cuerpos reales”, algunas marcas tomaron nota y comenzaron a comunicar la belleza desde una perspectiva más amplia. La positividad corporal es una ética que fomenta una relación saludable y amorosa con el propio cuerpo. En este sentido, la campaña de Dove “Belleza Real” es uno de los casos más estudiados por su incidencia en la representación de la belleza femenina. Fue una exposición fotográfica que reunió a fotógrafas reconocidas por su talento, como Annie Leibovitz, la que dio pie a la búsqueda de Dove para comprender cómo las mujeres se veían a sí mismas. La campaña “Belleza real” fue lanzada en el año 2004 después de un trabajo de investigación que llevó adelante la empresa Unilever en asociación con tres universidades. Los resultados revelaron que sólo el 2% de las mujeres se consideraban bellas. “Belleza real” pateó el tablero de la perfección de los cuerpos y mostró por primera vez mujeres reales. La marca invirtió la estrategia y en lugar de centrarla en el producto le ofreció un acuerdo a la consumidora que luchaba contra la discriminación de modelos que la excluían. De esta manera, Dove fue pionera en exponer otros cuerpos que hasta entonces no habían sido considerados publicitarios.

A pesar del éxito, la campaña también recogió críticas negativas. Una de estas fue que aun en el intento de mostrar diversidad de cuerpos, el acento para promocionar productos para la mujer hablaba de belleza.

El movimiento Body Positive entró en conflicto cuando las exigencias de poseer un cuerpo sano retomaron el centro de la escena y apuntaron: “no hay nada sano en un cuerpo obeso”. Este fue el mascarón de proa para desactivar una causa noble y revestirla de poca responsabilidad social al promover libertad de balanza. El cuerpo tampoco está sano si tiene sobrepeso. 

No es tendencia, es dictado.

Cabe preguntar ¿cómo llega a nosotras la imposición de determinados modelos de consumo? ¿Cómo se instalan las denominadas tendencias? Hay una sinergia de elementos que hace que, no tan de pronto, las mujeres estemos hablando de la necesidad de tomar magnesio, de los beneficios del ayuno intermitente, de una longevidad saludable y de la importancia del fitness para la mejora de la concentración. 

En la década del ochenta Jane Fonda puso de moda el aeróbic en una colección de video guías para ejercitarse en el hogar. Desde esa época, mi generación convive con la noción del fitness. Las distintas versiones del gym y de las dietas nacen, crecen y mueren. La forma de vida wellness es la etapa que estamos atravesando ahora. El término wellness, además de integrar aspectos de flexibilidad y resistencia, incorpora la dimensión del bienestar general de la persona: salud física, mental o espiritual y social. El wellness repercute en la moda, en la calle, en las redes, en las góndolas del supermercado y las farmacias, en las dietéticas, en las costumbres, en las rutinas que preparan los entrenadores y en las sesiones de coaching ontológico. ¿Quién y cómo dicta las tendencias wellness? La Cumbre Mundial del Bienestar genera un informe en el que detalla las tendencias, basado en la opinión experta de líderes del sector empresarial, gubernamental, académico y científico. Una de sus expresiones es la publicación Women’s Health, cuyas secciones se distribuyen en: experiencias de vida, fitness, nutrición, dietas y belleza. Las sugerencias de “reseteo intestinal”, las listas de los “superalimentos”, los consejos para mejorar el rendimiento físico, las técnicas para definir los músculos y las mejores dietas son el centro de la revista. 

Hasta que llegó Ozempic

Desde que se descubrió que el Ozempic puede producir resultados positivos en el tratamiento de la obesidad, influencers y celebridades se lanzaron a probarlo y también a recomendarlo, lo que disparó la demanda. Una de estas figuras, que dice haber bajado trece kilos gracias a las bondades del Ozempic, es Elon Musk. En diciembre de 2024, publicó una foto en su cuenta de X disfrazado de Papá Noel y la tituló Santa Ozempic. cuando en rigor debería ser prescrito y monitoreado de cerca por un médico. 

Ahora, el péndulo de los modelos corporales volvió a detenerse en la figura de la extrema delgadez. Las grandes marcas vienen presentando sus campañas de lanzamiento de temporada con cuerpos marcados y delgados. Talle small para todo el mundo. En 2023, en el desfile de  Coperni de la Semana de la Moda de París, la modelo Bella Hadid cerró la pasarela con un “vestido” que un par de artistas esculpieron con aerosol sobre su cuerpo casi desnudo. Posteriormente la modelo habló en distintas entrevistas sobre sus trastornos alimenticios y de ansiedad. La industria impone figuras que se convierten en aspiracionales imposibles. ¿La conocemos a Bella Hadid? ¿Somos sus fans? No. Sin embargo, su modelo de perfección es omnipresente. 

¿Hay un revival del heroin chic de los 90? ¿Es el retorno de la silueta Kate Moss? El mercado ya no explota a la ex princesa del grunge porque el tiempo ha pasado y ahora se concentra en figuras más jóvenes, como Ariana Grande o la versión más extrema: Kelly Osbourne, que fue señalada como una típica Ozempic face. La delgadez tiene quien la represente. Habla del sacrificio y del hacerse a una misma. Hay en su esencia un martirio que resuena en la vida de las mujeres, para quienes desde que empezamos a menstruar hasta que dejamos de hacerlo, las contiendas más difíciles se dan en y por el territorio-cuerpo. El cuerpo de las mujeres es el gran recipiente en el que se carga y se descargan sentidos que van mutando, pero nunca por fuera del sistema económico, que hasta parece que nos incluye como influencers. 

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Valeria Berman es Licenciada en Periodismo, tiene un posgrado en Comunicación y Género del Instituto Internacional de periodismo José Martí en La Habana, y trabajó en el Museo del libro y de la lengua hasta el año 2024, cuando la actual gestión recortó la mitad de su planta.